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顧客マーケティング目線の飲食テイクアウト戦略

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お久しぶりです。

フラペというペンネームながら全くスタバに行けていませんが、今年度もどうぞよろしくお願いします。

まずは、年度末年度はじめでバタバタしていて、更新がとまっていたことをお詫びします。

少し落ち着いたので、今日からまたがんばっていきたいと思います。

 

さて、世の中はコロナコロナで週末さえも気が晴れないところですが、特に苦心されているのは飲食・サービス業関連の人だと思います。

とは言っても、サービス業に関しては経済的に余裕がある人が楽しむことを目的にしたものが多いので、不況がやってくれば客足が遠のくことはある程度予測しておくべきですが。

厳しい話ですが、逆にこの状況でも売上を伸ばしている企業もあるわけなので、経営手腕が明暗を分けているのかもしれません。

他方、飲食業においては店内での食事にリスク(3密)が伴うことによって打撃を受けるという、今までにない環境要因に苦しめられているかと思います。

営業ができたとしても、営業時間に制限があったり、席の間隔確保のための席数減少であったり、今までの不況などども事情が明らかに違っているでしょう。

このような状況下、多くの飲食店が取り入れ始めた「テイクアウト」の料理提供。

その発想に至るのは当然のことですが、テイクアウトに参入する飲食店が増えれば触れるほど、結局のところは「パイの奪い合い」でしかないことに気づいておく必要があります。

「どうすればパイの比率を高められるのか」この部分の見通しが甘ければ数ヶ月は上手く行っても、その先は通用しなくなるでしょう。

今回は飲食店のテイクアウトに関する戦略を考えてみたいと思います。

狙うのは新規顧客かリピーターか

テイクアウト戦略云々以前に、まずは飲食店における顧客の種類を2つに大別しておきます。

1つは「あの店の雰囲気・料理の感じ、行ってみたかったんだよね」という新規顧客需要。

1つは「あの店すごく美味しかったし店員さんの接客よかったんだよね」というリピーター需要。

ある程度決まった地域で料理を提供する飲食業界においては「リピーターを離さない」ことが鉄則で「新規顧客を手に入れる」ことのハードルの高さは相当なものです。

リピーターが一つの店を選んでくれる理由は様々ですが、心理学的な要素においては、

「人は得をするよりも、損をしない選択をする」

という論説が援用でき、安心した雰囲気、空間、料理の質、接客態度等を求めて来店するものと考えられます。

なので、開店したてでリピーターが少ない店なのでない限り、各方面に広告を出したりするよりも、リピーターの囲い込みやリピーターによる口コミ効果を狙った方がいいでしょう。

テイクアウトの競合は他店ではなく家庭

さて、飲食業において新規顧客を手に入れることは難しく、コロナ禍においてはハードルが一層高くなっていることを踏まえたうえで、本題のテイクアウト戦略を考えていきます。

冒頭では「飲食店のテイクアウトはパイの奪い合いでしかない」と書きました。

たぶん何を言っているかわからない人もいると思うので、その意味を説明します。

その心は、食事は1日3食だとして、日本は人口が1.3億人(計算の都合上)なので、1日あたり4億食しかない(=需要に上限がある)ということ。

多分ここまで書くと「おやっ?」と気付いた人が多いでしょう。

食事という単位で見ると、4億食という上限(1つのパイ)があり、それを奪い合うのは実は他の飲食店よりも「家庭」の方が圧倒的な競合になることを。

パイを奪い合うのは、飲食店だけではありません。

スーパーのお惣菜も、食パンも、冷凍パスタもテイクアウトの競合です。

「冷凍食品とウチのパスタを一緒にするな」

とシェフ的な意見も出てきそうなので言っておくと、

お店で食べる時は顧客はその雰囲気にもお金を払っていますが、

テイクアウトになった時点でその付加価値は消し飛んでしまっています。

タッパーに入った有名店のペペロンチーノ1,000円と、冷食の蟹トマトクリームパスタ256円。

たぶんコロナ禍かつコスパを考えると、冷食を選ぶ人が多いと思います。

食費の出し渋りと消費モデルの変化

世界のコロナ事情やワクチンの開発状況を見ていると、どうやらこの不景気は長期戦に持ち込まれそうです。

人々は削れるところは削って、今を凌ぐことを考え始めるでしょう。

そんなとき飲食業で営業している人たちへの風当りはどうなるのか。

答えは明白、外食・テイクアウトは生活必需ではないので、需要が下降していくでしょう。

材料費があって、人件費があって、店舗維持の経費があって、利益確保分の値段設定がなされている外食が、家庭の食事コスパを下回ることは基本的にないわけですから。

古い時代の日本なら、老舗の洋食店には冷凍パスタでは出せない味の秘密があったりしました。

ところが、今の時代はどの店に行っても大体同じクオリティの料理が出てきます。

そのため、飲食店が実店舗で存在する理由は「味」というよりも「雰囲気」にシフトしてきている気がします。

「モノ消費」→「コト消費」というのは飲食業界でも起きている現象かと。

つまり、飲食店のテイクアウトが売れない以前に、そもそもパスタをパスタとして売ること(※)自体に価値がなくなり始めているのかもしれません。

※顧客は味としてのパスタではなく、雰囲気としてのパスタに足を運んでいるということ。

テイクアウトは買い支え合った方がいい

「今のコロナの状況が2〜3ヶ月続いても、その後はいつもの暮らしが戻ってくるだろう。」

誰もがそう願っていると思います。

そして、飲食店のテイクアウト戦略も一時的な措置であることを想定しているでしょう。

ただ、数ヶ月でおさまる保証はどこにもありませんし、1度罹患して完治した人が再度発症するケースがあるとすれば、コロナを警戒する体制が解かれるのにも時間を要するでしょう。

だからこそ、飲食店としての生き残りをかけてテイクアウトの戦略をとるのであれば、長い目で見た「買い支え合う」ことが重要になってくると思います。

「パイの奪い合い」に話を戻すと、A店とB店の売上が1日あたり50食だったとして、ここをA 店とB 店で2食ずつ買い支えを行うと、A店とB店はそれぞれ52食ずつの売上となります。

合計4食が買い支えによって新しくできた需要です。

購入するのは店のスタッフや家族だったりするでしょうけど、それでも潜在リピーターになってくれる可能性と口コミ宣伝効果があります。

そして、一番のメリットは「テイクアウトの競合」となる家庭からもともとなかったはずの1食を勝ち取れる点です。

人々が食費を出し渋るようになり、家庭内でしか食事をしなくなれば、それこそ飲食店経営モデルの末期となりますので、外食に目を向けてもらうため「買い支え合う」ことも一つの戦略でしょう。

あとがき

ツイッターでも書いたのですが、筆者は次のようなことを予測しはじめました。

コロナ対策で発案された、web会議、zoom飲み会、オンライン授業、飲食のテイクアウト、クラファン…これらが一種のインフラとして根付き、いつかまた新種のウイルスが蔓延したとしても即座の対策ができる体制になっていく。

 

例えば、

  • 挨拶のために先方に出向き、移動と挨拶で2時間かけていたことが、たった10分のweb会議で片付くようになったり。
  • 代表者印の押印がない見積書でも担当の承認をもってPDFメール送信OKになったり。
  • 「テレワーク中につき電話をお控えください」なんてことも言えるようになったり。
  • 仮想VDI(※)が浸透し、必要最低限の日時のみ出社するようになったり。
  • 歓送迎会で挨拶の場は必要でも飲み会をする必要がないことに気づかされたり。

※Virtual Desktop Infrastructure…仮想上のサーバーを介して会社のフォルダやシステムにアクセスできる。

 

実はコロナ対策によって、私たちの生活から多くの無駄があぶり出されはじめています。

そしてコロナが収束したからと言って、これらの無駄に回帰するかといえばそうではないでしょう。

きっとこれを機に、より働きやすい環境が整備されていくはずです。

 

飲食もきっと同じです。

コロナが収束したら、すぐに客足は戻るでしょうか?

自宅での自粛に鬱憤が溜まっていて、食事に出かける人もいるかもしれません。

しかし、コロナ収束の頃には今以上の不況に陥っている可能性もあります(そちらの方が高い)。

店のファン、リピーター、買い支え客、最低でもこれらの囲い込みができていないと、これから飲食店が生き残っていくのは難しいでしょう。

 

筆者的にタコ焼きが値段的にも、パフォーマンス的にも、客層的にも、テイクアウト商売で最強だな〜と思う今日この頃です。(たこ焼きめっちゃ好きなので推してます笑)

ABOUT ME
フラペ
フラペ
長崎の20代/縛られのサラリーマン/街コン合コンの果て何があるのか模索中/人との巡り会いや恋愛関係を中心に記事を書いています/プロフィール画像はフラペ君!知り合いが描いてくれたオリジナルキャラです/

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